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央视公益广告超市促销广告图片活动由什么组成 [field:pubdate function="MyDate('Y-m-d',@me)"/]
精彩而富有成效的促销活动,一定是从促销方案撰写开始的。一篇完整的促销方案,最起码要包括以下内容:促销的背景、目的与目标;促销的对象;促销的地点与时间节点;促销的策略与手段;人员安排;促销预算;效果的预估等等。有效促销方案的撰写,企业市场部门至少要注意以下六个细节:   一、客户导向,而非企业导向。要想达到促销活动的可感知,并让客户一接触到就很快喜欢和融入,市场部人员就必须全面了解目标客户:消费偏好、购买习惯、购买决策点、年龄层次、所在行业及职业,洞察TA们的需求,尤其是内在需求,摸清楚TA们的诉求点与痛点。这样的促销方案,才更契合客户,才能引起TA们的共鸣,进而在购买产品的同时,也享受促销给自身带来的美好感受。单纯以企业为导向,难免会陷入“自我设限”的歧途。   某品牌食用油公司推出了买5L装产品送绵羊奶护手霜的促销举措,得到顾客的好评,销量也得到较大提升。这家公司促销的成功之处在于摈弃了同质化,即竞争对手大都采取赠送同类产品的做法,而是经过市场研究,发现购买食用油的顾客,大都是中老年妇女。北方的天气,天干风大,皮肤容易粗糙、干裂,赠品绵羊奶护手霜正好满足了她们的需求。活动成功,也是水到渠成、自然而然。因此,在撰写促销方案时,一定要考虑目标客户群体的需求。谁关爱客户,客户就青睐谁的产品。   二、情字当头,爱字为先。有温度、有情感的促销,是大家喜欢的。可在促销方案的撰写时,容易陷入例行性或格式化的误区,而方案撰写一旦“板起面孔”,很多时候,就与客户渐行渐远了,执行起来,也往往是生硬的。优秀的促销方案,一定是亲民而接地气的,怎么做呢?那就是在促销方案内容里融入情与爱。这个世界上,唯有情与爱,才撼人心魄,才能在打动客户的同时,实现产品销售与品牌效应双提升的效果。   “感恩酬知己,XX送大礼”,这是某方便食品公司经销商为庆祝进入市场三周年,在中秋、国庆双节前举办的促销文案主题,内容包括:针对批发商、零售商的有奖累积销售,一次进货量或累积销量越大,奖品幅度就越大;针对消费者,则是包装箱内置奖卡,包括现金奖、实物奖及集卡奖。此举,激发了批零商的推销热情及消费者的好奇心,由于通路及消费者这两大环节都被很好地打通,加上平时的客情关系也打理的非常好,销售非常顺畅,创造了经销商一天进货七卡车的销售记录。此促销活动之所以被热捧,跟促销活动主题涵盖的情感有关:“感恩”,说明这家企业懂得知恩图报,“酬知己”,是说没有把消费者仅仅当成客户,而是当成知根知底的朋友、知己,甚至是自己人,再加上批零商、消费者两重促销双管齐下,业绩自然不菲。好的促销方案一定是感性,而非完全理性的,只有发乎于心的情与爱,才能让促销活动不再那么商业化而备受客户亲近。   而是客户说了算。消费者能否感受产品的好,需要在促销活动方面与客户多互动,让客户参观、感受企业及其产品。因此,企业市场部门可以在促销方案撰写时,多设置互动的内容与环节,让客户亲身参与,体会品牌及产品的魅力。   南京某高端餐饮品牌,有六家门店,通过与当地报媒广告置换的方式,持续对目标客户人群进行宣传、培育及引导。为了增加客户感知,邀请部分有代表性的客户来门店后厨参观,让客户知道该品牌餐饮是零添加,是自然出味,体现“真材、真知、真味”,配合“金陵有美味,尽在XXX”的广告宣传,推出充值即送活动,比如“充1000,送100,充2000,送300……”多充多送,起到了较好的促销拉动效果。   泸州某白酒品牌,化商业于无形。通过该企业商学院邀请,地区代理商组织现有客户及准客户前去四川旅游,在感受了武侯祠、杜甫草堂、青城山及黄龙溪等地域文化之后,最后一项是体验企业文化。不仅董事长亲自主持接待大家,在大讲堂给大家讲解企业与白酒文化,而且还在酒会上为大家敬酒,并演唱助兴。第二天,还有调酒师教大家如何调制自己喜欢的白酒,并可在酒瓶上写下自己的名字,装上自己调制的酒后,带回去留念。同时,凡前来参加此次活动的,每人送大瓶纪念酒一瓶。在又参观了酒厂古老的酒窖之后,然后到了企业的展售区,接受现场咨询和订购,并免费邮寄。由于前面的大量铺垫,销售的效果非常好。   情形。一方面,市场部雄心勃勃,信心满满,另一方面,销售部的人员却对促销活动非常冷淡,好像跟他们关系不大。为什么会出现这样的情况呢?很多时候,跟市场部在撰写促销方案时,完全凭自己对市场及客户的想象及感觉,而没有参照销售部人员的意见有很大关系。市场部负责市场调研、企划、督查,包括促销方案的撰写,销售部负责方案执行、产品推广、客户拜访、销量达成,包括促销活动实施等等。这两个部门,既有分工,也有合作。但在实际工作当中,市场部自认为对市场很熟悉,很了解,缺乏对一线销售人员意见的征询,造成促销方案看似很“华美”,但却实操性差,遭受销售人员冷遇,也在情理之中。   当然,也有相反的情况。某啤酒集团市场人员在一线市场做调研时,通过当地的销售主管,了解到竞争对手计划在半个月后举办订货会,而在交流当中,还得知当地人特别喜欢听豫剧,尤其是对梨园春栏目较为钟爱。获此信息后,市场人员创意突然迸发,就试探性地询问销售主管,如果将促销活动跟现场观看梨园春节目结合起来,是否可行?主管当即就说,效果肯定好。回到集团后,市场人员就撰写促销方案,其中有订购一定数量的产品,就送梨园春门票一张,多进多送。方案获批后,借助新产品上市,促销活动获得了极大的成功。   人员共同完成的,即使是从外部招聘的临时促销人员,经过培训后执行促销任务,也要充分结合这些参与者的个性与能力。企业要重视组员在促销活动中所扮演的角色及关键作用,包括两点:一是应以市场营销部门为主导,跨部门的人员组合,无论TA原来什么职位或岗位,进入促销小组,都要统一调配,并以制度和考核作为前提,避免在活动中出现不听调遣的“无政府主义”现象;二是根据成员性情因才施用。如果TA亲和力强、性格活泼而又善于沟通,就应该让TA在促销一线做宣导、推介工作;如果TA性格沉稳、做事细致,TA更适合做比如现场服务、赠品发放等工作;如果TA处事雷厉风行,讲究效率,可以做产品调配、促销督导、活动检核等工作。此外,企业还应该把最有能力的导购人员派到现场,以资源优化配置。把合适的人用到合适的岗位上,也是促销成功开展的强大基点。   某酱料公司利用节假日在社区举办现场烹饪、免费品尝及买赠活动。与其他企业采取的化整为零的一张桌子、两个导购不同,而是化零为整、集中人财物,通过组建促销小组,并合理分工:派善于公关的销售部老员工前去协调物业;让刚入职、接受过培训的大学生到各单元楼层“扫楼”派发宣传单;形象好、懂产品、善交流的女导购现场宣传售卖;让在家经常做饭、烹饪技术较好的市场部调研专员实地操作与演示。活动气氛融洽,顾客在品尝后,纷纷掏钱购买。   六、方案要简单明了易执行。促销方案的撰写,除了要符合逻辑、侧重内容之外,在方案的撰写形式上,也要遵循“十六字方针”,即“文本规范、内容充实、易于理解、操作简单”。既要避免“三句半”式的自己明白,但别人不明白、太过于粗糙的“简约主义”,也要规避辞藻华丽、佶屈聱牙、艰涩难懂的“抽象主义”。因为促销方案是让大家看后执行的,适当的文采是必要的,但绝不要为了写方案而写方案,通俗易懂及易于实施,是评判方案优劣的一大标准。   此外,在撰写促销方案时,参与部门及人员利益均沾也很重要,一定要在方案中,体现达成贡献与绩效的关系,让所有参加人员都明白:促销目标达成,大家都有好处,没有达成,要接受考核处罚。公司财务支撑不支撑,也是撰写方案时,需要提前要了解的,在有些企业的促销活动施行过程中,由于财务资金不能及时补充到位,让促销虎头蛇尾,事倍功半,最后会变成一件让人很遗憾的事情。   总之,可感知的促销方案的撰写,需要有较高情商的市场人员才能更好地完成,而企业也只有注重对客户人群进行深入探察,注入情感,强化互动,市场部与销售部人员通力协作,才能撰写出一份高质量、可感知、易落地的促销方案,才能让促销活动顺利开展,并形成以促销促市场,以市场促促销的良性局面。   :崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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