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广告类型分类平面广告发展论文促销活动推广语言设计与制作专业 [field:pubdate function="MyDate('Y-m-d',@me)"/]
对于20世纪初的中国而言是一个新旧交迭、西风东渐的时代。同时,也伴随着启蒙运动(诸如新文化运动、五四运动等)的兴起,对时期的大众而言从生活到思想都受到了方方面面的冲击,开启了一个轰轰烈烈的新时代,中国的设计亦是从这个时期开始了自我的现代性探索。在此期间,无论是月份牌还是其他的平面设计都在形式和内容上体现出了东方与西方,传统与现代的冲突和融合。   众所周知, “月份牌”一词,最早出现于光绪二十二年,在当时上海四马路的鸿福来吕宋大票行,随彩票附送《沪景开彩图·中西月份牌》的画片,因其画面附有与传统年画相同的年月历而得名,其绘制技法融合了西方艺术与中国传统木版年画。至20世纪二三十年代,随着西方文化风潮与商业推广方式的进入,在中国随之兴起结合了西方与中国本土设计元素的月份牌广告宣传画。最早的月份牌宣传画起源于20世纪初的上海,后在沿海地区流行开来,其发展与流行的鼎盛期为20世纪20-40年期间。据上海的档案信息记载,鸦片战争后,国外各个品牌的商品竞相涌入中国,并展开了广告攻势来招揽顾客。但最初的广告都是照搬国外的西洋人物与风景,虽然画的很精美,但市场反应冷淡,推广效果不佳。因此,洋商们开始学习中国商号赠送顾客年历的做法,请画家们以中国神话传说、历史故事、经典人物形象等带有中国民俗风味的主题来设计月份牌,并印上年历和商号,附赠给顾客,销售业绩马上就有了明显的好转,如此对中国传统年画艺术做商业性的继承和改造,使月份牌成为了具有中国民族题材、风格的广告绘画形式,为中国老百姓所喜闻乐见。同时,也产生了一批著名的月份牌画家,如郑曼陀、杭稚英、李慕白、金雪尘、何逸梅、金梅生等,但由于当时的社会风气和商业环境,月份牌在很长一段时间内具有浓厚的殖民色彩。   月份牌的设计元素一般包括了人物插画、广告商品以及公司的行号,有些会在招贴画的下方或背面印上年历,其设计具有鲜明的艺术特色,融合了传统国画技巧、年画形式以及西方素描、水彩技法等。在月份牌的绘画技法中,有一种将炭笔和水彩相结合的“擦笔水彩画”值得关注。“擦笔水彩画”是由我国著名的画家郑曼陀发明的,是先用黑色或灰色的炭精画一层,再用水彩颜料一层层晕染,画出的人物层次丰富、自然、饱满、柔合。既突出了立体感,又没有过分强调明暗调子,在吸取国外水彩画技法的基础上不追求笔触的变化,转而追求传统仕女画设色的淡雅细腻。这种技法有着油画细腻的笔法、年画鲜明的色调和摄影的写实效果,给人强烈的视觉冲击。“擦笔水彩画”的出现代表了广告画与传统绘画的分离。   从月份牌的广告招贴中也给予了当时的中国民众摩登生活美学的启蒙。在内容上,这些月份牌招贴大多是关于香烟、化妆品、电池、药品、银行、保险和饮料等的广告。比如饮食类的广告,当时的,随着西方饮料、酒水、食品的大量进入,这些时髦的饮食也成为了新生活方式的代表,其中可口可乐最为被欢迎。1927年可口可乐进入上海市场,与屈臣氏汽水公司合资生产,并请上海的广告画家设计了一幅《请饮可口可乐》的月份牌招贴画。这是可口可乐在中国的第一幅广告招贴,表现了当时的摩登场景,在暖红的灯光中,身着华美衣裙蜚声影坛的上海明星阮玲玉坐在酒吧的一角,优雅地轻握着一杯可乐,目光温柔流转。借助阮玲玉的名气,可口可乐很快被年轻人接受,进入市民阶层,在当时成为了一种时尚与流行,销量与日俱增。   与此同时,月份牌广告招贴中的女性形象亦是值得被关注的,在很多生活用品的广告招贴中都采用了流行女性的形象来衬托一种时下流行的摩登生活,比如当时的上海明星胡蝶就为力士香皂、福昌烟草、鸿翔服装、阴丹士林布料等诸多生活产品做过月份牌广告的主角。随着思想的解放,女性独立自主意识的觉醒,女性的形象也在月份牌中逐渐发生着变化。众所周知,在封建社会的传统绘画中女性的形象多以仕女形象为主,随着女性的解放,至初期,女性的生活已逐渐开始由旧封建时代的女性向新时代迈进了,这点在早期月份牌的绘画中亦有体现。诸如周慕桥在1914年为英美烟草公司所创作的月份牌广告画《游园》中通过在构图中强调前方两位女子的服饰变化来体现新时代女性的形象。画面中的两位女子虽然穿着传统的元宝领上衣,发式也是传统的,但她们却不再缠足,而是穿着西式女鞋,左侧的女士拎着时髦的西式挎包,右侧的女生穿着时尚的裤装,这些都反映了新时代的女性不再藏于深闺,而可以落落大方的社交,这是妇女解放的成果,对女性的地位提升起到了积极的作用。随着女性解放运动的发展,越来越多的女性逐渐享受到了平等受教育的权利,女学生也逐渐成为了进步女性的代表,其形象亦常见于月份牌的绘制之中,成为知识和浪漫的象征。诸如女学生的形象就在郑曼陀创作的月份牌中常常出现,恬静素雅,栩栩如生。但在其环境中仍选择了由桃花、燕子等带有强烈隐喻性的传统视觉语言,试图表达男权社会对女性所期待的“宜其室家”的想法。月份牌中女学生外表的现代与内在的传统美德相得益彰,娴静素雅,在其所描绘的理想女性形象背后折射出的正是1920年代中国普通市民阶层中依然保守的文化心态。此后,随着辛亥的发展以及女权思想的宣传,攻击旧礼教提倡平等自由成为当时社会中男女交际的新风尚,女性个性解放成为了新的追求,从外表到生活方式,月份牌中的摩登女性成为了新的模仿对象。诸如杭稚英所创作的许多月份牌中的摩登女郎形象就受到了广大女性的喜爱,这些摩登女郎穿着大花的紧身旗袍,留着时髦的卷发,穿着高跟鞋,个个娇艳妩媚、健康健美,她们骑摩托车、打网球,传递着一种自由向上的新生活气息,象征着一个新时代的到来。   1949年,新中国成立,招贴设计在一段时间内主要以宣传国家政策与号召为主题。1950年开始的抗美援朝战争,在国内掀起了一股爱国主义热潮,原本擅长绘画广告女性的月份牌画家纷纷以富有历史感的场面、情节化的细节和情绪化的笔触来表现抗美援朝、保家卫国的主题。诸如这一时期的作品,刘德民、何宾的《志愿军凯旋归国》就表现了这一主题。作品表现延续了传统年画中“红、光、亮”的色彩,整个画面呈现了统一的红色调,在歌颂战争胜利的同时表达了对新社会、新理想的向往。此后,招贴设计在二十世纪五六十年代进入高速发展期,1958-1959年,全国共出版招贴宣传画664种,其题材广泛,包含了、军事、外交、体育、文化、农业、工业、国防、妇女、儿童等,反映了诸多重大的历史事件和题材,包含了各阶层、各行业的动态。招贴设计在当时有很大的影响力,作为文化宣传的重要媒介,诸多招贴宣传画被分发到全国各地,被张贴在街道、学校、政府大楼等公共场合,百姓家中也常常将其挂在墙上。1959年12月23日,由全国美协、人民美术出版社联合举办了《十年宣传画展览》,共展出招贴175幅、电影宣传21幅。这一时期的代表作品有陈白一的《崔莹会见罗盛教的双亲》、谢之光的《授勋彭德怀》、张碧梧的《养小鸡捐飞机》、金梅生的《菜绿瓜肥产量高》等。此时的招贴设计已褪去建国前月份牌中殖民风格的腐朽没落的情调,转换为符合时代要求的新风貌,画面中人物神态自然、衣着朴素,微笑的面庞透露出人民的质朴和亲和,传达出对新中国社会主义理想的认同。   在设计风格上,二十世纪五六十年代的招贴设计,受到了波兰和苏联的观念形象设计和构成主义风格的重大的影响。同时又受到了国家的特别资助,很多著名的油画、版画艺术家都加入到宣传画的创作中来,油画的写实性由于特殊需要而被过分强调,形成了一种凝重的写实的“绘画性招贴风格”,在语言表现上逐渐摆脱了之前依附于版画、油画、中国画等传统的绘画材料,而是选用了由苏联传来的新绘画材料——水粉画。水粉画既能像油画一样塑造具有立体感的形象又能够体现中国水墨画的韵味和装饰效果,同时以其更简便、迅速、廉价、实用的特点被招贴设计所广泛使用。诸如上海艺术家哈琼文1959年为国庆10周年所创作的《毛主席万岁》就采用了水粉画的形式,无论是人物造型、色彩运用还是光杆都充分应用了水粉画的技巧来呈现。在画面上,用了一组简洁的母女的组合形象来表达人民权重的欢欣雀跃的情感。同时,又采用了一些象征性的图像来给予作品深意,比如左上角的华表象征着首都北京,小女孩手中的花朵象征着祖国的明天等,这幅作品在当时亦是好评如潮。与之类似的还有钱大昕的《争取更大的丰收献给社会主义》、翁逸之的《鼓干劲,争高速,夺全胜》、刘秉礼的《心怀祖国,放眼世界》、沈绍伦的《爱读书爱劳动》、蔡振华的《共同劳动,共享成果》等。从这一时期的作品综合而言,其风格特点是十分鲜明的:画面构图简洁而饱满,通过简化背景来使得视觉中心更集中;人物或局部采用适当的夸张,如高大的身躯、粗壮的手臂、有力的拳头等,增加了戏剧化的色彩;采用一些符号化的图像来象征,比如太阳象征领袖、华表象征等,使视觉语言更为通俗易懂、言简意赅;字体设计与画面中人物形象、整体风格相吻合,体现了主题思想的同时亦传达出了其艺术性。   新中国的招贴设计是新中国成长历史的见证和缩影,其中招贴的变化与当时的生活、、思想与社会的变迁是紧密相连的,这点从招贴设计的人物形象中最为明显与生动的得到了反映和体现,与前苏联时期艺术风格相似,招贴中的形象多为朝气蓬勃、目光炯炯有神、充满乐观情绪的年轻人,体现了对新社会、新理想、新生活的建设热情。   改革开放之后,文化艺术逐渐回归正途,1979年在全国文代会的祝词上提出了社会主义现代化建设新时期的文艺方针后,中国现代平面设计再一次迎来了兴盛。招贴设计也得到了大力的发展。中国设计师们一方面对20世纪以来西方的招贴设计的各种风格流派进行深入研究;另一方面积极吸收日本的成功经验,大力发展中国自己的民族风格。中国香港的招贴设计就是一个突出的典范,将中国的民族特征与现代主义艺术设计融为一体,进而创造出自己的视觉设计语言与独特的风格。中国的招贴设计也逐渐在世界招贴设计展览中斩获头角,并引领着中国内地招贴设计的时代潮流。随着国际交流的日渐频繁,招贴设计迎来了快速的发展,涌现了一批才华横溢的招贴设计师,诸如陈幼坚、刘小康、靳埭强、石瑞汉等,为我们带来在诸多优秀的作品。在这其中,靳埭强从中国传统书画中提炼出了水墨的表现语言,结合现代的构成及理念,探索出了一种既具有浓郁的东方文化内涵有具有西方现代主义美学特征的招贴设计风格,为中国招贴设计在探寻自我发展道路上做出了卓越的贡献。诸如在其作品《第三届亚洲艺术节》中,整个画面由五个等分的结构构成,每个等分区域分别由跳过歌舞者头饰面具、中国京剧演员的眼部妆容以及日本浮世绘版画的口部图形等有机地结合在一起,充分体现了亚洲不同地区、不同风格、不同文化的艺术活动特点。   中国内地的平面设计起步较晚,但后来者居上,改革开放以后,亦涌现了一批新的设计人才,如王亭、陈放、陈绍华、王粤飞等,他们设计了大量优秀的招贴作品,为中国招贴设计赢得了世界性的声誉。1992年,一批80年代末聚集到深圳的设计师,带着想要为设计正名的理想,举办了一场题为“平面设计在中国”的展览。这场展览对中国招贴设计的发展具有特殊的意义。其展览的海报由陈绍华所设计,主体形象为两条缠绕着的腿,一条穿着黑西裤、黑皮鞋,另一条穿着云饰纹裤与皂脚靴,寓意着中西文化在平面设计中的融合前进,中国招贴设计需要走自己的路。此后,随着信息时代的来临,电脑被广泛运用到招贴设计中来,在设计技巧上几乎完全取代了手绘的方式。中国的招贴设计也得到了新的发展,一方面中国设计师凭借优秀的作品在国际招贴设计大赛中频频获奖;另一方面国家政府部门开始逐渐重视招贴设计的宣传作用,通过支持举办诸多招贴设计大赛,同时促进院校招贴设计课程的开设亦逐渐推动着改革开放后中国招贴设计的发展。面对百家争鸣的现象,中国的招贴设计始终在探寻着自己的道路。   回顾百年来的招贴设计的发展,从时代的巨变中我们不仅看到了一幅幅历史的缩影,更看到了百年以来中华民族英勇不屈的奋斗史,为民族独立,为民族复兴而拼搏的一代又一代的人们。同时,这些历经百年的招贴设计之中亦让我们看到了中国人民在生活、经济、思想、审美以及社会等方面的变迁与发展,虽然每个时代各有不同,但从未改变的是人们内心对美好生活的向往,对理想的追求以及对未来的期望。
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