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广告创意与设计过程中,越来越注重对消费者心理的分析。当代市场经济体系早已由卖方市场转向了买方市场,消费者的生活观念本身特性的变化远远超出了设计师可能把握的范围。消费者的生活观念和心理状态在生存环境及社会变革的进程中不断变化,而这种变化又直接影响着消费者对广告信息的认知程度。因此,广告创意设计与文案传播活动的方向不是设计师个人意识和观念,而应从消费者的角度出发,在准确把握其消费心理的情况下,为其塑造出美好的消费心理镜像。消费者是广告的受众,是潜在的购买群体与消费群体。为消费者提供所需要的商品信息是广告创意设计的起始点和中心原则。所以我们在前面提到,广告创意设计与文案作为广告运作过程的一个基本环节,是广告活动整体系统的一部分,广告创意设计活动的成功离不开前期对于产品、市场、消费者深入细致的分析和了解。在广告创意过程中,有一种创意方法和手段为“消费者描述”,即用最具体化的语言详细描述目标消费人群中某一最典型角色,通过细致描述确定消费者基本性格特征和行为方式,以保证广告创意与设计活动的目的准确,方向正确。很显然,这些活动都不是设计师个人意识闭门造车可以解决的。   当代广告创意设计活动对于激烈市场竞争的应对是深入了解消费者需求特征,但这种需求也是有层次的。马斯洛的需求层次理论认为人在成长和同环境搏斗的过程中,需求层次会从基本物质需求向高层的爱、归宿以及自我实现需求过渡。相应地,当代广告创意设计与文案传播态度与方向也已经不仅仅是产品给予人的功能、属性上的满足,而是更多地关注个体心理层面上的需求,关注产品能否满足消费者精神上的需求。当代消费者在重视商品功能的同时,更重视商品功能的延伸,这种对商品功能深层次的需求才是消费者心理的真实写照。   当代消费特征从量的消费到质的消费,最后过渡到现代的情感消费和个性消费,消费者的需求特征也随着个性化不断突出而变得愈加多样和复杂。为了适应不同消费群体各自的消费特点和需求,当代广告创意设计与文案的表现形式也变得更加繁复、多样和情感化。比如对新潮、时尚的感悟,对潇洒、浪漫、气质非凡的推崇,对张扬个性、追求自我、享受人生的情绪描绘。这些策略方式的选择都基于消费者的立场而不是设计师的立场。
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