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如何做一个成功的广告策划 营销 0902 班 杨易昕 广告策划,又称广告企划,是在广告调查基础上围绕市场目标的实现,制定系统的广告 策略、 创意表现与实施方案的过程。 而广告策划书则是把在广告活动中所要采取的一切部署 都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。 一个成功的广告策划,它所达到的效果应当是全方位的,具体而言,它必须做到以下三 点: 第一、促进了该项商品(产品或服务)的销售; 第二、增强了该项商品的美誉度,知名度与忠诚度; 第三、反映了品牌长期的规划策略,促进了品牌的价值提升。 那么如何去做呢?我在这里简要地分析一下。 1、 一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员, 他所运用的各种策略表现手法都是为了 销售产品服务的,且要为企业赢得利润的。这是一个广告策划本身的基本功能,若丢失了这 一基本功能, 广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用, 更会使整个产品乃至企业走 入一种困境。当下,有不少广告过份强调形式,一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销 售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象,却不知产品,而更多的则是 不明就里,给消费者云山雾绕之感。 2、不能只求实用,而忽视社会效应。一普通人说什么话,我们可以不管,但一个产品的 销售信息一旦成为广告,并向社会公开发表,它本身已成了一个公众行为。因而不能忽视社 会反应, 更不能对社会公益形成破坏。 目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的 或是大喊我是最好,对这种广告的效果,我们也就不言而喻了。 3、企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程,而不是短期行为,因而在为一个产品做 广告策划时,不仅要着眼于目前的销售,同时还要从企业长远发展规划入手,注意它在该品 牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价,追求一时的销量,不亚于谋杀品牌, 饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售,又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦,才是一个 成功的广告策划。 4、重视社会环境因素。成功的广告策划应立足该国国情(即文化、传统、道德、审美及 生活水平等) ,并得到国人的接受与认同。而且,应该根据具体情况,将广告的诉求对象细 化到各个社会阶层。 4、广告策划一定要考虑到成本问题。广告策划案之所以优秀,其中一个原因就是能体现 最优化原则,即以尽可能少的成本,发挥尽可能大的良好效果。这些都可在选择广告媒介和 促销的策划上得到体现。 从具体的操作过程来说, 因为一份完整的策划书一般分为两大部分。 一是市场状况分析, 二是策划书正文。因此主要应该注意以下几点问题。 1、做好充分的市场调研后,写好市场分析。一般包括四方面的内容:企业经营情况分 析、产品分析、市场分析、消费者研究。撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身 所具备的特点和优点。 再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。 2、策划书正文部分,应该做到优秀、有创意和吸引力。它包括了广告的表现形式、标 题、广告语等等。 一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了 70%-90%。一个好的标题必须有吸 引力,因为标题具有吸引力会吸引人认真读内文。有吸引力的标题一般可以采取故事性或 者新奇性的表达方式,甚至可以写成夺人眼球的新闻标题一样。 写一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感;注入真实 的感情。忌讳空洞的说教。比如奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时 60 公里时,车内最 大的噪音来自电子仪表》 ,文案列举了大量的事实,字里行间透露出你的真诚、可亲近,令 人为之动容。 除此之外,好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性,最好在文 案中出现女人、姐姐等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现“妈妈”。 总之,企业要成功地策划一则广告,必须做大量的实际工作,只靠脑子偶尔灵机一动 是不能做出一个成功的广告策划的。 成功的广告策划应该是对企业及其产品有个全面认识, 对市场进行深入的调查与研究,并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、 品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播,来达到即定的目的。只有这样才能做出成功 的广告策划。
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