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广告促销语年末促销活动广告语设计可以自学吗 [field:pubdate function="MyDate('Y-m-d',@me)"/]
“一个很奇怪的现象是,我们很喜欢学习别人成功后做的事情,而不喜欢学习别人当年是怎么成功的。”   品牌营销也是这样,很多初创品牌喜欢整日研究已经成功的大品牌到底又做了什么互动营销、社会化传播和感人创意,却不怎么研究它们当年是怎么成功的。   “坚持中国文化”,按理说是一个很好的精神诉求,至少能够感动一部分拥有民族自尊心的人,可为什么放在这个广告里就感觉怪怪的呢?   比如一个消费者看到“同仁堂”三个字,就能瞬间联想到它是做什么的(卖药),也知道它的特点(真材实料的中药),也知道我们为什么、什么时候买它。   但大部分用户看到“六贤记”这三个字,大脑就空无一物,对他们来说,“六贤记”这三个字跟“X#KF*NA”这样的乱码一样,不代表什么。   比如已经建立基础联想的同仁堂,通过“民族精神”、“专注精神”、“乐于公益”、“社会责任”等各种形象塑造的营销创意,引来关注,就是不断增加品牌的“附加联想”。   再比如想到可口可乐,除了知道“可乐第一品牌,最正宗的可乐”这个基础联想之外,还能想到它是美国文化的代表,能想到蕴含的追求“欢乐开怀”的精神,能想到体现的精神(总统喝的可乐和平民喝的一样的),后面这些都是“附加联想”,它们和产品本身无关,但是可以丰富品牌内涵,拉近消费者距离。   这是因为这些大品牌往往已经建立了稳固的“基础联想”(没有人会问可乐是什么东西,以及可口可乐正宗吗这样的问题),这时候再通过“附加联想”进行品牌形象提升,自然有效果。   而很多初创品牌常犯的营销错误就在于:在没有建立“基础联想”的时候,就模仿学习成功后的大品牌,把很大的营销精力放在建立“附加联想”之上。   比如十几年前,健力宝推出了新的饮料“第五季”,整个营销、广告风格参考可口可乐、苹果这样的成熟品牌,结果让人看了不知所云。   广告很精彩很吸引人,但是并没有清楚的给消费者一个理由:“我为什么要喝第五季饮料而不喝别的?”(这个是“基础联想”)   如果你是这个广告的设计者,此刻你肯定会辩解:既然可口可乐这样做很成功,作为行业新人,为什么不能学习这样伟大的前辈?   当时为了切入市场,可口可乐主打的是“基础联想”,让大家对“什么是可乐”以及“为什么要喝可乐”这样最基本的问题建立认知。   这就是一个典型的学习失误:我们特别喜欢模仿成功者成功以后做的事情,而丝毫不关心他们当年是如何取得成功的。   我们喜欢说“乔布斯对客户一向很强势”从而不尊重客户,但是却忽略了:这是乔布斯成功后的特权,而不是导致他当年成功的原因(当年乔布斯为了推销产品,可也是挨门挨户)。   我们喜欢说“比尔盖茨当年辍学创业,我现在也应该这样”,但是却忽略了:辍学是比尔盖茨取得初步创业成功后的特权,而不是导致他初步成功的原因。   我还看到很多创业公司的营销人员,每天拼命的刷着各种“创意库”“最新案例”,并且听杜蕾斯、宝马的营销经理分享最新的创意案例。   有这个时间,却不去研究:80年前的杜蕾斯、30年前的戴尔、半个世纪前的宝马   这就是很多创业品牌学大品牌做营销却总也学不会的重要原因:你学习的是成功后的他们,而不是学习他们当年怎么成功的。   对于品牌营销,为什么有这么大的不同?为什么我们学习成功品牌的营销,看戛纳广告奖创意,经常不成功?   就像一个陌生人,自我介绍时应该做的事情,和一个熟人为了提升朋友面前形象要做的事情,是两回事。   比如知道你的年龄、性别、职业、大致社会阶层、家乡籍贯、我为什么要认识你的理由(比如你来求合作)等。   然后,等你们变成了“熟人朋友”,你所提供的“附加联想”才有意义某一天你换了一个新包,对方会觉得你很时尚;某天你升职了,对方会祝贺你升职。   而如果没有事先建立上面的“基础联想”,所有的“附加联想”就变的毫无意义你走在街上,听到有人自言自语说自己升职了或者看到有人背了新潮的包包,你会记得这个人吗?   对品牌营销来说,也是这样在建立必要的“基础联想”之前,学习大品牌增加“附加联想”,并且期望通过这些精神来打动用户,几乎没有效果。   如果它是一个“蓝牙音箱”,意味着这是一个100-300左右预算的东西(音响的常规预算),意味着我在想要提高音质的时候想到要买它,可是为什么我要拿一个音响给手机充电?   如果它是一个“充电器”,意味着这是一个百元以下的东西(充电器的常规预算),意味着我要在手机丢了充电器的时候想要买它,可是为什么一个充电器要能放音乐?   这样的“类别”,暗示了一个消费者希望通过产品达到的目的,也就知道它需要占据自己哪块时间和哪块购物预算。   如果蘑菇街是一个“购物分享社区”,这意味着我来看看哪些达人都在买些什么,打发下时间,顺便可能会发现一些好玩的商品或者交到朋友。这样它帮我完成的任务和微信、网易新闻差不多(打发时间)。   如果蘑菇街是一个“导购平台”,这意味着我想买东西的时候来看看什么值得购买,我会要求它更加客观中立并且懂行。这样它帮我完成的任务跟百度、问朋友以及评测网站差不多。   如果蘑菇街是一个“品牌电商”,这意味着我来这里是为了买东西,我会要求它商品丰富、质优价廉、物流速度快。这样它帮我完成的任务跟唯品会、天猫和京东差不多。   总之,任何一个新品牌,在建立“基础联想”的时候,要先回答的问题就是:我想让用户把我归类成什么?到底占据了用户的什么时间和什么预算?   做营销我们经常强调“差异化”,但是实际上,在诉求差异化的特点之前,应该先寻找“共性”,在用户的大脑中被分类到了某一个已经存在的归类中。   “好了,我知道你是用来听歌的音响(归类),那么为什么放着这么多音响不选,要选你这个智能的?”   就像前面讲过的“第五季”饮料的广告一样,我们所有人都知道这是用来喝的饮料,广告也很好看,可是我为什么要选择你呢?   (注:内容与广告是有区别的,好的内容标准是引起共鸣、吸引读者、充满创意等,好的广告是标准是解决了什么营销问题)   马来西亚的大众银行,比起花旗、汇丰等巨头本身处于劣势,这个时候最关键的应该是提供一个“选择大众银行的理由”(比如“服务更好”“速度更快”等),建立完善的“品牌基础联想”,然后再考虑是不是通过“附加联想”来提升形象。   所以,如果你的品牌并没有完整的“基础联想”,就不要花费巨大精力去做那些单纯增加“附加联想”的事情。   这并不是说感动这样的附加联想没有意义。如果品牌已经有了坚实的“基础联想”,用户知道为什么选择你,那么只要增加曝光、感动等,用户就容易重新想到这个理由,从而触发购买。   比如我已经知道“怕上火喝加多宝”并且相信了这一点,这个时候,加多宝已经在我的内心有了完整的“基础联想”,然后它做公益营销视频,鼓励中国人拥有“独立之精神,自由之思想”,我深受感动,同时看到了“加多宝”三个字,也根据这几个联想起了“怕上火”等选择理由。   再比如下面2个完全一样,主打“附加联想”(写一段让人感动的话)的广告,如果做测试,肯定是携程的转化率高。   两个品牌都完成了“建立归类”的工作(后者是我杜撰的品牌,你也知道它是旅游平台),然后都做了一样的文案,但为什么我判断前者转化率高?   因为“携程”这两个字自带选择理由看到“携程”,你就会回想起来“这是最大的在线旅游平台”,当你想到这个选择理由,将来自然会提高购买。   而看到三棵树旅游公司,你虽然知道它是旅游公司,但脑海中想不起任何的选择理由,所以不论对上面的话感动多少次,都很难真正购买。   在智能时代到来之前,有个很创新的电视辅助产品叫做TIVO,强调“在你最方便的时候,看你最想看的”。   如果仅仅这样说的话,虽然给了一个选择理由(“方便自由”),但用户根本无法想象自己接下来使用产品的情形,也就很难销售。   这是因为:所有人都对未知感非常恐惧,如果别人无法想象自己做出某个行动之后的情景,可能就不会做出这个行动。   当时Tivo的CEO拉姆齐多次自豪的说:“98%的使用者表示,自己一旦用上就无法离开Tivo了”,但这丝毫遮盖不了Tivo获取新用户困难并且最终失败的现实结果。   之前我还看过一个研究,讲人脑和计算机最大的区别是什么,科学家发现最大的区别并不是“创造力”“思维”等能力,而是对未来的感知能力。   而对计算机来说,不论多么先进的人工智能,知道明天自己会被砸的稀巴烂之后,今天的计算不会受到影响。   之前李叫兽讲过一个海鲜外卖公司海鲜到炕,一个重要的卖点是“新鲜”,为了阐述这个卖点,有人提出的方案是告诉消费者:   因为没有人会对这个卖点建立信任没有一家海鲜店愿意承认自己是死海鲜,而且消费者也没有直接观测到的证据(相反,他们看到了鱼缸中的鱼),你凭什么说就你新鲜?   如果一个新品牌,有了归类,有了选择理由,用户也能想到自己如何使用,但就是无法对你的承诺建立信任,那也没有建立完整的“基础联想”。   比如上面的海鲜到炕,为了突出新鲜,如果强调“没有进过鱼缸的海鲜”(ps.它是直接在海边加工的),就更容易建立信任。   比如你做照顾儿童的机器人,结果在广告中保姆站出来说“它确实照顾的有耐心”,就更容易建立信任。   因为这种机器人本质上抢了保姆的工作,伤害了他们的利益,而我们潜意识觉得“说了伤害自己利益话的人,一般不是骗子”。   大品牌有很多可学之处,比如积极跟消费者沟通、维护优势的等,但我们更应该学习大品牌当年是如何成功的,而不是学习大品牌成功后做了什么。   一个别人根本不认识的初创品牌,在没有建立基础联想的情况下,就开始模仿已经拥有完整基础联想的大品牌去做“附加联想”,去感动消费者、形象包装等,往往缺乏效果。   跟大品牌学习营销不一定会失败,本文只是更加建议:不要盲目模仿成功后的品牌,而要多学习他们当年的成功。
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