bob官网
促销广告词广告设计价值观促销策略 [field:pubdate function="MyDate('Y-m-d',@me)"/]
特定宣传话语作为权力精英用来维护权威性的非强制性手段,因与权力的合谋与生俱来便具有权威性、严肃性的“魅”之底色。然而,随着社会的变迁及技术的变革,公众对宣传合法性的怀疑及对新闻图片解释权的增强,使宣传话语的权威严肃乃至真实之“魅”逐渐开始褪去神秘性光晕。本文认为,网民通过狂欢娱乐化处理、悬置语境预设解读图式等策略,对类新闻图片进行了“祛魅”。“祛魅”意味着去权威化、世俗化,但如果拿捏不当,则存在走向虚无、极化或“再赋魅”的风险。   摘要:特定宣传话语作为权力精英用来维护权威性的非强制性手段,因与权力的合谋与生俱来便具有权威性、严肃性的“魅”之底色。然而,随着社会的变迁及技术的变革,公众对宣传合法性的怀疑及对新闻图片解释权的增强,使宣传话语的权威严肃乃至真实之“魅”逐渐开始褪去神秘性光晕。本文认为,网民通过狂欢娱乐化处理、悬置语境预设解读图式等策略,对类新闻图片进行了“祛魅”。“祛魅”意味着去权威化、世俗化,但如果拿捏不当,则存在走向虚无、极化或“再赋魅”的风险。   如今说我们身处的这个时代是被视觉主宰及形构的时代,再也不是危言耸听。这早就被马丁海德格尔断言,整个“世界都被把握为图像了”,我们正步入“世界图像”时代。事实上,从以口语传播为主的农耕社会到以印刷媒介为主的工业社会,再到如今以互联网为代表的所谓信息社会,人们对世界的理解方式以及人与人之间的交往模式,都经历了从以抽象语言为主到以具象影像为主的转向,用米尔佐夫的话说,“作为文本的世界已经被作为图像的世界所取代”。   生活在以视觉为主导的世界,人们自然习惯于摄影、电影、电视等视觉媒介,更不会对使用这类视觉媒介表达观点感到生疏。这对于正处在社会转型期的中国而言也不例外,甚至由于社会矛盾的激化,视觉化手段因其直观、易于传播、难于被监测等特性成为公众与权威进行话语争斗的“武器”。话语争斗往往是针对依附于官方话语体系下的宣传话语的意义争夺,在当下集中表现为公众对作为宣传话语的类新闻图片的对抗式解读。大到领导出访、视察工作等事件类新闻图片,小到会议、学习等日常类新闻图片,都关乎权力精英运用视觉话语塑造形象、制造本期话题媒介话语、文本与修辞国际新闻界“认同”、完成宣传的意图。因此,网民对类新闻图片所进行的对抗式解读,实则是对具负面色彩的“宣传”话语的声讨。   放在过去,宣传图片因通常被理解为是对客观身外世界的复制、还原,而成为人们了解身外世界、建构脑海图景的主要依据。即便当面对经制造、摆拍而成的宣传图片,公众也仍沉浸于“眼见为实”的信念之中。本文这里借用马克思韦伯的“祛魅”卞念探讨两个问题。第一,类新闻图片作为一种宣传话语,之所以在过去被公众自愿接受的“魅”的内涵是什么?第二,在当今社会情境之中,公众是如何对类新闻图片之“魅”进行解构与再造,即如何“祛魅”?   要探究作为宣传话语的类新闻图片的“魅”的内涵,便无法避开宣传话语的正当性问题,即哪些因素影响着某特定宣传话语的合理性存在?   宣传话语的合理性存在首先来源于权力主体力图维护其政权合法性的刚性需求。福柯的“鼠疫模式”认为“通过对个体实施严密观察,收集并分析信息来形成知识”,从而一种与强制性暴力无关,但与“保证知识之构成、投资、积累和增长的整个一系列机制相联”的权力形式得以形成;这一模式运行的直接后果是:与权力相交织的知识,因被赋予“真理”的光晕受到被统治者的拥戴,而“被压迫的知识”则遭到排挤。权力精英对权威性的维系正是通过这一“真理制度”的运作才成为可能(李敬2013)。知识的制造与传播,成为了以监视、改造个体为目的的权力运作和权威扩散的理想隐性机制。而对特定宣传话语的应用作为一种渗透了权力意图的知识实践形式,自然成为了统治者通过操纵象征符号塑造权威形象、潜在影响被统治者认知的必要手段。从这一层面说,宣传话语因与权力的合谋所染上的权威性、严肃性色彩,成为了宣传话语之“魅”与生俱来的一层底色。   然而,宣传话语的合理性存在仅凭权力主体的单向强制维持还不够,一旦政权的合法性受到质疑,宣传话语的正当性自然也受到挑战。因此,宣传话语的合理性(即“魅”的来源)还必须辅以被统治者自愿接受的成分。正如马克思韦伯(2004)在阐释权威性来源问题时所言,权国际新闻界本期话题媒介话语、文本与修辞威性的实现“必须依赖统治者和被统治者共同的信仰,或者说每种支配形式都应包含最起码的自愿服从的成分”。被统治者的自主能动性被纳入为维系权威性的重要因素之一,这在现代环境下尤其重要。对于统治者而言,选择怎样的宣传话语在其政权合法性受到挑战时,仍能让附有其意识形态的知识于无形之中被被统治者自愿接收,从而及时修复其合法性,成了最大难题。新闻摄影作为一种视觉媒介技术,在被引入中国后所完成的与宣传话语(即官方权威话语)的“联姻”,其实丰富了宣传话语之“魅”的内涵。   摄影术于鸦片战争后被引入到中国,到第一次世界大战前后,随着新闻摄影的价值与地位在战事频繁的动荡时局下得到提升,我国新闻摄影迎来蓬勃发展:一些报纸摄影附刊在北京、上海等主要城市相继出现;中国最早的新闻摄影机构“中央写真通讯社”成立盛希贵。也正是在新闻摄影快速发展的这一时期,原本作为“传道”之意从中国的西方传教士引渡至日本的“宣传”(Propaganda)—词,也以、商业的新意涵再度被传入中国,并开始了与中国先进知识分子追求国家独立、富强息息相关的现代化及正当化进程刘海龙,。以第一次世界大战前后为时间节点,我们便有了新闻摄影与宣传观念进行联姻的语境基础。   然而,历史维度的时空共存还不足以说明形成关联的必然,于是,问题进一步聚焦于新闻摄影活动为何会被收编于宣传话语之中?   首先,新闻摄影作为有关图片信息的新闻生产实践活动,具有真实、客观、时效等属性。这些属性是新闻摄影合法性的主要来源,公众也正是在此合法性营造的安全感中逐渐形成对现实世界的理解图景。宣传话语对新闻摄影的吸纳,恰恰是通过借助新闻摄影真实、客观等专业属性,制造公众在认知过程中自愿接受的安全感。其次,与一般文字新闻不同的是,新闻摄影因其图片产品所特有的“形象性”、“标记性”等特征,而具有被公众自觉接受的视觉说服潜能保罗梅萨里。权力主体施加于新闻图片的说服意图或意识形态,正是在公众对新闻图片“眼见为实”的认知惯性作用下,被不着痕迹的隐藏。于是,对于宣传图片的传播而言,其不但不会造成公众对宣传的抵触,反而还让公众在不自知中主动内化权力主体强加的说服性信息。这样,由新闻摄影的真实、客观、可信赖等属性,与图片所暗含的说服性结合,创造了新闻摄影与宣传话语“联姻”本期话题媒介话语、文本与修辞国际新闻界的可能性。事实上,到结束之前,新闻摄影一直在以其强大的视觉说服潜力,及提供“不在场”目击可能的客观属性,为权力精英完成着连接被统治者自愿服从环节的使命。可以说,新闻摄影与宣传话语的联姻,将真实、客观等色彩,附加在了宣传话语之“魅”的内涵之中。   从宣传话语与权力的合谋,到其与新闻摄影技术的“联姻”,我们便大致窥见了潜蔵在类新闻图片背后的“魅”的真实面目。这便不难理解带有宣传色彩的类新闻图片,更甚之是“摆拍”类宣传图片,为何在很长一段时间都浸浴在鲜花与掌声的拥簇之中。但是,这一由权力、技术所构建的富有权威、严肃、真实等内涵的宣传话语之“魅”,正因如今社会的变迁及技术的变革而被拉下神坛,逐渐褪去神秘性光晕。   宣传观念作为权力主体借以维系其政权合法性的策略之一并不会消失,它只会以新的形式或借助更隐蔽的话语方式不断构建其正当化存在的合理形态。宣传话语的正当化过程应是一个双向的、不断辨证演进的过程,即“是在个人自由和国家利益之间寻找一个可以被精英和公众均可接受的中间点”,且这一“中间点的位置”会随着环境的变化而“处于不断地协商之中”(刘海龙,2013;20)。就目前的中国而言,一方面社会转型与社会矛盾激化,使公众对政权开始不信任,权力主体的合法性受到挑战;另一方面,网络信息技术的发展,使公众的能动性、话语权得到释放。两者结合,使得公众在与官方的互动过程中,逐渐放弃“协商式立场”,转向“对抗式立场”。作为宣传话语的类新闻图片,由于演进发展相对滞后(多宏大叙事、宣传色彩浓烈)而成为了官方话语体系中的薄弱环节,被公众以娱乐化处理、置换解读语境等解读策略,从去权威性、严肃性及变更事实性信息两方面进行着“视觉祛魅”。具体表现如下:   类新闻图片一直以满足权力精英的宣传目的为主要任务,承担着单一的信息传递功能,很难说其能够满足公众在实用、好奇、娱乐、审美等多层面的视觉需求。但互联网技术伴随着现代社会的消费观念,似乎为公众视觉欲求的膨胀、视觉需求层次的提升创造了可能。从出自本能或好奇的观看到追求娱乐、审美的观看,甚至到借助技术手段的创造式观看,国际新闻界本期话题媒介话语、文本与修辞传播主体并未料到类新闻图片,在网络文化所营造的全民围观的自由氛围下,成为网民进行狂欢的素材和道具,从而逐渐完成着权威性与严肃性的脱魅。   金的“狂欢理论”在文学理论中窥见了网络文化的脉络。在他(金,1998)看来,中世纪的人事实上过着两种生活:“一种是常规的、十分严肃而紧蹙眉头的生活,服从于严格的等级秩序的生活,充满了恐惧、教条、崇敬、虔诚的生活;另一种是狂欢广场式的自由自在的生活,充满了两重性的笑,充满了对一切神圣物的亵渎和歪曲,充满了不敬和猥亵,充满了同一切人一切事的随意不拘的交往”。具体而言,在狂欢广场式的生活中:首先,参与者的主客体身份、处于中心或边缘的社会地位,以及性别、年龄、身份职业、财产等一切二元区分及等级界定都消失殆尽;其次,狂欢常以隆重的仪式感,彰显新旧交替、变更的精神诉求,“人们通过加冕、脱冕、化装、戴上面具,暂时地、象征性地实现自己改变地位和命运,拥有财富、权力与自由的美梦”(叶虎,2006);再次,粗俗、嘲弄、咒骂、亵渎、降格等狂欢式语言,作为营造狂欢氛围和狂欢感受的关键,通常被用以对神圣文字或箴言进行模拟、讽刺。总之,带有诙谐、娱乐气质的狂欢,是以反体制、反权力、反规范为逻辑,以颠倒、戏仿、戏耍等方式为策略,在与严肃文化或官方文化进行抗争。这恰好对应着如今中国公众基于互联网对类新闻图片进行娱乐化指向的“视觉祛魅”行为。其同样遵循着金所谓的狂欢仪式、狂欢式语言及相应精神追求。具体又分为两种策略。   第一种是抠像式的易位与戏仿。即基于原始新闻图片基础上的抠像策略,针对经技术操作所建构的新的事实,进行系列化的换装、易位及戏仿’以实现对宣传话语的嘲讽及对被宣传主体的权力解构。公众在网络世界的活跃甚至狂欢,无疑会倒逼官方世界尝试融入,各级政府官方网站的搭建及各公权机构官方微博的开通便能说明问题。但融入并不代表融合,官方行为因与网络世界的格格不入而多显拙劣。年月日,四川会理县政府在其官网首页发布了一条配有照片的新闻,题为《会理县高标准建设通乡公路》。图片说明表明若干领导正在“检査新建成的通乡公路”,但照片中所表明的“检査事实”,却是三位领导“悬浮”在一条公路的上空,这明显是经技术加工、后期合成(的照片,因此,一经发布便引起了热议,并最终演变为全网民参与狂欢的“悬浮门”事件,在短时间内,网民通过对三位“悬浮”在公路上的会理县领导进行抠像、再合成,集结成了会理县官员“穿越时空”的系列照片,如去到恐龙时代,在月球漫步,抵达美国白宫、利比亚战场,更有网民将三名官员嵌入当时热议的“郭美美炫富照”。这类通过视觉手段所实现的“戏仿”,正如金所谓的狂欢广场中的易位仪式,对权威主体进行脱冕,诙谐而具讽刺。在此过程中,对权力的脱冕与戏谑即是对政府官方网页中政绩宣传类新闻图片权威性及严肃性的“祛魅”。   第二种是漫画式的隐喻与讥讽。即网民通过结合应用图片与文字的隐喻修辞可能,针对目标类新闻图片进行示意性的视觉表达,其以幽默、、反讽、夸张、暗示、影射等修辞风格为主,多为对时事的“去化”批判。相对于抠像策略,漫画式解读除了通过运用换装、易位等狂欢创作手段及多元化的符号类型诠释“一种关于笑的艺术”之外,还通过对“分寸、传播潜力、语义结构、话语安全与修辞智慧的拿捏和把握”(刘涛,2002),传达丰富、深刻的观点,引发更多用以对抗主流叙事的思想火花。年月,互联网上曝光了有关重庆市北碚区委雷政富的不雅视频截图,起初网民只是搜集过往有关雷政富参加会议、视察工作的照片,与模糊、多噪点的视频截图进行比对,并沿袭一贯的狂欢“脱冕”仪式,对雷政富进行“小”、“化”的技术处理。然而,随着事件逐步推进,网络中陆续出现许多具幽默、讥讽、影射意味的漫画。从形式上看,这类漫画多以图片与文字结合的多模态话语形式进行叙事从修辞手法上看,此类漫画以隐喻修辞为主,即:将作为隐喻本体的抽象的“贪污”、“作风”等概念,与作为喻体的具体的人物形国际新闻界本期话题媒介话语、文本与修辞象(裸露的雷政富)、相关符号(公章、乌纱帽等,见图进行关联。可以说,这些来自网络草根的漫画,体现了网民在应用公共修辞策略进行话语意义争夺方面的渐趋娴熟,如果说抠像只是在娱乐化的“去一”、“反一”逻辑基础上施展想象力、释放快感,那么,这类漫画则在嬉闹狂欢中附带着更多的犀利、讽剌与批判。
推荐

广告按照目的可分为平面

2021-01-09

广告五要素包括哪些房地

2020-12-14

广告设计与制作主题广告

2020-12-12

课程设计要素优秀的广告

2020-12-06