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民以食为天,随着经济的发展和人民生活水平的不断提高,餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来。而顾客也越来越注重饮食的口味和营养,对服务的要求也越来越高。长沙是餐饮业比较发达的城市,而且发展十分迅猛,各路美食派系都可以在长沙找到。除在本地的湘菜外,川菜、粤菜等国内四大菜系在长沙也很受欢迎。西餐,日韩料理等外来饮食也在长沙获得了成功。可以看出,长沙的食客们对新潮和外来的美食文化不但不排斥,而且还大加推崇。   泰国菜作为世界四大名菜系之一,历史悠久,口味独特,酸辣香鲜的味道很符合长沙人的胃口。在长沙推广泰国菜,应该说前景还是比较广阔。暹罗之恋泰国餐厅位于长沙市最热闹的黄兴南路步行街,本店自2008年开业以来,深受消费者的喜爱。不过与食客盈门的名湘菜馆相比,还有不少差距。为提高暹罗之恋泰国餐厅在全市饮食界的知名度,赢得更广大的消费者,特制定此广告策划书,以广告来提升暹罗之恋的美誉度。   长沙是湖南的省会,是全省的、经济、文化中心,也是中部地区发展最快的长株潭城市群的核心城市。由于长沙这种特殊的经济地理位置,流动人口和外来人口相对较多。随着城市经济的不断发展和开放,各地区文化交流与融合加快,长沙人的饮食习惯多元化趋势也越来越明显。以肯德基、麦当劳、必胜客为代表的西式快餐和以豪尚豪、豪客来、金牛角为代表的西餐厅在长沙十分火爆;来自日本的味千拉面和来自的永和大王也是长沙人就餐的好去处;以傣妹为首的火锅城在长沙满大街都是;火宫殿、新华楼、玉楼东、华盛泰、杨裕兴、人民公社等本土湘菜馆也依然很受欢迎;此外,常德津市牛肉粉、兰州拉面、成都小吃、华南小吃、沙县小吃等来自各地的美味小吃也以其廉价和方便这一特点占据了长沙餐饮业的一部分市场。   虽然在2008年全球爆发了经济危机,但对于长沙这个内陆城市来说,并未产生什么影响,长沙的经济依然保持着平稳快速地发展。在这种宏观经济背景下,长沙的餐饮业依然十分火爆,而且在未来的几年里还有很大的上升空间。因此,投资餐饮业绝对有利可图。泰国菜自引入中国市场起,就在国内主要大城市发展十分良好。北京、上海、武汉、广州等大城市随处可见食客盈门的泰国餐厅。然而长沙目前只有三家泰国餐厅,除了暹罗之恋之外,另外两家就是位于皇冠假日大酒店8楼的芭提雅泰餐厅和河西通程商业广场旁靠近橘子洲大桥的芭提雅大酒店。可见,泰国餐厅在长沙的发展还处于起步阶段,如果努力经营,今后提升的空间会很大。   本店自2008年6月开业以来,现已实现纯收入总计5798万元,取得了初步的成功,实力不断壮大。值得注意的是,本餐厅的月纯收入是在逐月增加,而且增长率也不断上升,可以预测,以后还会有很大的增长的空间。   暹罗之恋泰国餐厅实行多样化,多层次经营,可以满足不同类型的消费者需求,高、中、低三个档次的消费在本店都有,人均消费5元到50元不等。正因为这种经营模式,本店深受长沙消费者的欢迎。   从时间上来看,在一周当中,周五、周六、周日三天的就餐者最多,大多是同学聚会、恋人约会、家庭消费等群体消费,这三天的总收入通常占全周收入的70%以上,而一周中的其他几天当中,通常是附近的白领个人消费以及少数群体消费;在一天当中,中午12点以及下午6点左右是人流高峰时段,也是餐厅盈利最多的时间段。   总体来说,本餐厅经营情况良好,能保持很好的盈利情况,整体实力不断壮大。但从时间段和消费者方面来说,还存在着一些不平衡,与同档次的的湘菜馆相比,本店还有不少差距。但随着知名度和美誉度的提升,本店的经营情况将会更好。   泰国料理的主角是各式各样的香料,每道菜,至少要有3到5种香气同时出现,才能激荡出泰国菜独有的香、酸、辣。而暹罗之恋泰国餐厅使用的如绿咖喱、青胡椒粒、柠檬叶、打抛、香茅等佐料以及部分原料全都是从泰国直接进口,还聘请了多位地地道道的泰国名厨师,推出了一系列原滋原味的泰国风味美食。   鉴于本店消费者的多层次性,本店推出的产品十分丰富多彩,按照消费的高低可以将本店推出的饮食分为三个档次。   首先就是各种美味的泰国小吃,包括菠萝饭、苏吉肉、香炸豆腐、曼谷香肉、凉拌青木瓜丝、蟹肉汤面、鱼丸裸面、沙琳燕菜糕、泰式咖喱面、彩虹木薯糕、臼煎椰浆米糕、椰丝糯米饭、香芒糯米饭、辣烤肉丸、碎肉水晶米球、地瓜羹、烤椰塔、香竹饭、棕树糖、泰式炒河粉、炸饭沙律、泰式菜包鱼等。这些品种多样的泰国小吃价格多定位在5到15元不等,一般人均消费10元左右,经济实惠,非常适合学生、街客、附近职工等个人消费,让顾客花最少的钱,品尝最新奇美味的特色食物。   其次就是各式各样的泰式套餐,包括海鲜沙律、咖喱蟹、沙嗲鸡肉串、冬阴功汤、椰汁鸡汤、青柠明炉鱼、椰汁炒杂菜、辣椒膏炒花蛤、蒸辣鱼肉、红咖喱鸡、酸芷炸蛋、香叶包鸡等。顾客可以任选其中一种或两种菜品,再配上香喷喷的泰国香米饭,同时我们餐厅还会附送精美的小礼品和精致的泰式饮品。每一份套餐的定价在20元到40元不等,人均消费30元左右,很适合公司白领以及有一定经济能力的顾客前来就餐。   最后,本店隆重推出了三款别具风情的特色宴席,按照泰国的地理环境和不同的菜系分为“小城故事”、“普吉风情”、“湄南河畔”。其中,“小城故事”主打泰国北部和东北部菜系,给顾客传达一种清幽宁静的泰北风情,沿用著名歌手邓丽君在《小城故事》中所唱诵的泰北名城清迈,给食客很温馨的感觉。“小城故事”系列是以蔬菜和现成的食材为主,通常是糯米饭、以辣椒酱为主的辣椒沾酱、番茄肉酱和辣汤搭配红猪血碎肉、木瓜沙拉、烤鱼、烤鸡,以及独特的油炸青蛙、大红蚁、昆虫。“普吉风情”系列主要经营泰南美食,这也是泰国辣度最高的菜系,利用人们熟悉的泰国著名旅游胜地普吉岛为名,让顾客感受泰南独具风情的椰风海韵及劲辣的海鲜美味。“湄南河畔”系列是本店所推出的最贵的系列宴席,选自泰国中部美食精华,以曼谷菜为代表,大多是温和中带甜味的食物,餐桌上会有各种精美的蔬果雕刻装饰,给消费者带来一套极致奢华的暹罗宫廷宴。这三款特色系列宴席的消费额在于消费者所点菜品的数量和价格,通常一桌不低于200元,同时也不会超过500元。所以,这一档次的消费比较适合于同学聚会等群体消费。   长沙的饮食业竞争是十分激烈和残酷的,很多餐厅由于规模小等各种原因,往往开张不到几天就会倒闭。而暹罗之恋泰国餐厅位于长沙市租金最高的中心区,如果经营不善,将面临很严峻的后果。因此,本店要解决的中心问题,就是如何从众多餐饮企业竞争中脱颖而出,走出一条符合自身实际的有特色的经营之路。   在五一路商圈中,云集了各路餐饮类型,西式快餐、西餐、中式快餐、日韩料理、火锅城、自助餐等多种餐饮店数不胜数,都在激烈地抢夺有限的生存空间。对于暹罗之恋泰国餐厅来说,“泰式”就是其最大的特色,对此,我们应该创造出更具泰国本土风味的美食,同时店面的装修要明亮、干净,并富有泰国民族特色和泰国文化,在双休日或节假日还可以推出一些泰式歌舞表演,从味觉、视觉、听觉多重感官上赢得消费者。   从整个长沙的泰式餐馆而言,本店的仅有的两个竞争对手就是位于皇冠大酒店八楼的芭提雅泰餐厅和河西的芭提雅大酒店。前者装饰十分奢华,属于高档消费场所,一般消费就是好几百,消费者定位自然比较狭隘;后者不属于纯粹的泰国餐厅,经营包括泰国菜、中国菜、印度菜和西餐各种菜系,可以说特色不明显,而且地理位置相对较偏,价格也很贵。对于暹罗之恋来说,消费非常大众化,适合不同档次的人群,而且地理位置优越。可以说,本店与其他两家泰餐厅相比,各具特色,定位也不同,基本上没有很冲突的竞争性。 (5)消费者分析   “心忧天下,敢为人先”是长沙人的精神特质,富有冒险精神的长沙人从来都不排斥外来文化,总是热衷于尝试各种新鲜事物,并促进外来文化和本土文化的融合,对待外来的饮食文化同样如此。泰式餐厅对于大多数长沙人来说还是比较陌生,具有一定的好奇心和新鲜感,势必会吸引很多乐于尝鲜的顾客前来消费。根据本店的特点及价格定位,   第一,富有好奇心的市民。这类群体会被本店的泰式风格及宣传所打动,从而产生就餐,广告对于这类消费者的影响力会比较大;   第二,学生群体。长沙高校众多,大学生是一个庞大的消费队伍,他们消费能力较强,有素质,有比较爱面子、讲排场,且多处于恋爱阶段,希望接受也易于接受新事物。随着《暹罗之恋》、《荷尔蒙》等泰国影片在大学生中走红,学生们也开始对泰国文化表现出浓厚的兴趣,在泰国电影中经常出现的泰国菜也必将受到学生的欢迎。所以,大学生群体将是本店很大的一股消费群体,在广告的时候要有这种针对性;   第三,对泰国有一定了解并喜欢泰国饮食的人。这类人可能以前去过泰国旅游,曾经尝试过并爱上了泰国菜,或者是一些通过各种媒体了解到泰国并且非常渴望进一步了解泰国文化的“泰迷”,又或者是在长沙留学或工作的泰国人。不管怎样,这类人本身就会对泰国菜有很强的消费,毫无疑问,他们会是本店的常客。   (1)告知长沙消费者暹罗之恋泰国餐厅的具体位置,扩大知名度,让长沙的食客们一提到泰国餐厅,首先想到的就是暹罗之恋;   (2)以新、奇、特、异、全的泰国饮食文化特色吸引顾客,成功开拓多层次、多方位市场,使本餐厅广告语深入人心;   (3)推广暹罗之恋泰国餐厅浓郁的泰国民族风格的服务特色,培养一批对泰国民族风情具有偏好的顾客群体;   (6)预计通过广告,将餐厅的知名度提升50%,美誉度提升30%,市场占有率提高40%,营业额增加25%。   (1)市场定位:以芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区五大主城区为主要消费市场,逐渐向长沙县、望城县、宁乡县、浏阳市等郊县扩大影响。广告和各种活动的推广地区主要是长沙城区;   (2)产品定位:原汁原味的泰国美食,干净舒适的就餐环境,顾客至上的服务理念,神秘优雅的泰式风情,温馨浪漫的聚会环境。暹罗之恋给食客提供一流的享受,让消费者充分感受到暹罗之恋的魅力,从而完完全全地恋上暹罗。   (3)广告定位:以报纸、广播为主,以移动电视、网络自媒体、户外广告为辅。报纸广告和户外主要在视觉上做文章,诱人的美食及唯美的风景将是广告体现的重点;广播广告和移动电视广告主要在视听上做文章,温馨快乐和人文情怀将是广告体现的主题。   由于本策划书立足于暹罗之恋泰国餐厅的长期发展,着眼于本餐厅品牌内涵的丰富和推广,因此,在广告诉求的把握上力求系统、准确,具有针对性;而在广告的具体创意表现上,则应当根据不同阶段、不同对象、不同广告目标、不同的广告媒介,选择符合暹罗之恋泰国餐厅品牌文化特征的表达方式。具体有以下几点: (1)广告语言简洁、直白,便于消费者记忆和口头传播;   (2)广告创意形象、贴切,画面、视听语言富有泰国民族文化要素; (3)广告诉求的表现多角度、系列化; (4)广告发布阶段性地集中,力求强制记忆;   餐厅广告不同于其他一般产品的广告,它应包含消费者需要的食物、服务、环境、文化等各个要素的展现。暹罗之恋作为一家泰国餐厅,更应该注重这些元素的运用与体现。而消费者对餐厅广告的信赖度一般较高,其消费行为也具有比附性强的特点。针对食客的特点和餐厅广告自身的特点,在进行广告创意表现中,应注意如下几点:   (1)由于地方性商业报纸在地方上的影响较大,而且广告价格相对便宜,在媒体选择上应首先考虑潇湘晨报和三湘都市报,结合一些促销活动,以此来扩大声势;   (2)与广播电台合作,推出一档介绍泰国风土人情和饮食习惯的特别节目,增强长沙人对于泰国及泰国文化的好奇心,并在节目中以推荐的方式来扩大暹罗之恋泰国餐厅的知名度,增强本餐厅的文化底蕴;   (3)为建立餐厅的良好形象,需要制作一批海报、灯箱广告和条幅,并直接推出广告语及暹罗之恋的餐厅标志;   (4)将突出暹罗之恋特色的餐厅照片、简介、地址等印制在餐巾纸上,在餐厅出口处设置资料架,放置餐厅宣传单、菜单、简介等资料供消费者自己查看,并可随身带走,以这类方法使得餐厅的形象更为直观。   报纸拥有固定和特定阅读群的特点,决定了本餐厅将广告投放的重点集中于本地的商业报刊。跟广播媒体的缺乏视觉刺激相比,报纸广告能更好地展示菜品、环境等这些最能促成餐饮消费的要素。此外,报纸广告还能更顺畅的对之进行软性宣传,利用感性的文笔和唯美的画面来刺激消费行为的达成。同时,还可以在广告的旁边登载一些优惠券,让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。   因此,暹罗之恋选择了《潇湘晨报》和《三湘都市报》这两份长沙最著名的商业报纸,在这两份当中,又偏重于发行量最大的《潇湘晨报》。通常是在周五、周六的《潇湘晨报》C08版或《三湘都市报》的第A16版。   电台广告具有媒体费用低廉、收听群体集中、广告形式相对简单、信息到达率高等众多优点,因此,本餐厅将投放广告的次重点对准了长沙本土电台。当前收音机覆盖面最高的就是出租车和私家车,而乘坐出租车或私家车的通常是有一定经济能力的消费者,因此,选择在上下班的高峰时间投放广告,能牢牢锁定这一特定人群商务宴请和社交活动的需求;然后,低廉的媒体费用能够保障暹罗之恋泰国餐厅投放广告时可以维持一个中长期的投放区间,无论是广告密度还是强度上面,都能形成一定规模,日积月累,达到比较好的广告效果。此外,随着广播节目的日渐多样化,广播媒体还表现出了又一大优势,就是广播媒体软广告的出现,通过各种广播娱乐节目,通过诸如美食探访、经验交流、生活资讯等形式,巧借节目娱乐性与资讯性的包装,既吸引了大批忠实听众,同时对本餐厅进行了巧妙的软性宣传。   根据广播的这些特点,暹罗之恋选择了FM 91.8湖南电台交通频道、FM 95.5金鹰之声这两个广播电台,选择前者是因为交通台在出租车中普及率非常大,而金鹰955号称“有车族的电台”,节目形式丰富多彩,收听率很高,在私家车一族中有着很大的影响力。而广告时间主要安排在上下班时间,这一时间段收听率最高,而且很容易促成直接消费。   电视媒体拥有声情并茂、感染力强等众多优势,但成本昂贵,制作起来费工费时,同时还受时间、收视率、存储等因素的限制和影响,信息只能被动地单向沟通。对于大多数中小型餐饮企业来说,一般不会选择电视做广告。暹罗之恋泰国餐厅同样也没有很大的实力投资于长期的电视广告。但为了扩大知名度和美誉度,本餐厅另辟蹊径,选择了当今非常新颖的移动电视和楼宇内电视作为投放广告的媒介之一。   暹罗之恋首先选择了长沙移动电视,针对经常乘公交车的上班一族和学生群体,让乘客们在无聊的坐车途中接受信息,刺激他们的消费;其次,楼宇内电视(如电梯口电视)也是暹罗之恋选择的电视媒介之一,既能抓住目标人群,又能保证广告形式的新颖多样,费用还比较低廉,但由于这类电视自身的局限性,暹罗之恋只在附近区域内进行小范围进行广告的投放。   暹罗之恋选择的户外广告形式主要有两种,一是公交车车身广告,这要与湖南巴士或龙骧巴士集团合作,在经过五一广场步行街区域的公交车上投放,如立珊专线;而是公交车候车亭广告,同样也是选择在五一广场商圈内的候车亭。这类户外广告费用低、广告持续时间长,很适合暹罗之恋泰国餐厅做形象广告。   论坛、社区、贴吧博客等网络自媒体也不断发展壮大,特别是在学生群体中的影响力越来越大。因此这类广告主要针对的是大学生群体,而且几乎不用任何费用就可以受到很好的效果。所以,暹罗之恋泰国餐厅选择在中南大学、湖南大学等长沙各大高校的贴吧、论坛上发表广告贴,同时介绍泰国文化和相关背景知识,引起同学们的注意,在学生群体中留下良好印象和口碑。   本餐厅可以印制一些精美的定期餐饮活动目录单,刊有餐厅的种类、级别、位置、订餐号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册,让顾客可以自由查阅或随身带走,并特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”。此外,对消费满一定金额的顾客,可以赠送一些印有“暹罗之恋”的精美泰式小礼品。   我们制作广告的中心任务就是以尽可能少的经费达到最佳的广告效果。通过深入的调查、周密的策划、明确广告目标与广告对象,利用新颖的、有效的广告创意吸引顾客,开展有计划的广告活动以减少广告费用,从而达到所期望的经济效益和社会效益。经过科学合理的计划,在本次广告投入中,主要预算如下: (1)报纸广告费用:12408元 (2)电台广告费用:25467元 (3)电视广告费用:27654元 (4)户外广告费用:2389元 (5)促销赠品费用:1000元 (6)宣传册传单制作费用:500元 (7)总费用共计:69418元   第一、平面广告的制作与发布。包括报纸广告和户外广告,利用ps等图片处理软件精心制作几份平面广告,刊登于《潇湘晨报》和《三湘都市报》的广告版面上;户外广告主要是公交车车身和候车亭,主要选取途径五一商圈的立珊专线等公交车,候车亭的地理位置主要是在餐厅附近的五一商圈内;   第二、电台广告的制作与发布。编写好电台广告的广告文案和广播脚本,利用cool edit等声音处理软件精心制作出广告成品,发布在交通台和金鹰之声电台;   第三、电视广告的制作与发布。写好电视广告的文案和电视脚本,利用premiere或大洋等视频制作软件制作出电视广告片,在移动电视和楼宇电视上播出;   第四、印刷广告的制作与发布。包括暹罗之恋泰国餐厅的宣传册、宣传条幅、宣传海报、餐厅的菜单和价目表、促销活动等宣传资料;   第五、在各大高校的贴吧和论坛上发布广告贴,这是一项长期的广告活动项目,可以定期或不定期的执行。如果技术经济条件允许,可以建设本餐厅网站; (2)广告行动计划   ① 4月10号到15号:广告策划组开始对长沙市内不同层次、不同类型的餐厅、酒楼进行调查,并作数据和资料分析,总结调研结果;   ③ 4月18号:广告策划组代表向暹罗之恋泰国餐厅老板上交策划书并与之探讨,并且反馈老板的意见,从而对策划书作进一步的修改,直到老板的满意; ④ 4月20号到23号:平面广告的制作; ⑤ 4月24号到26号:制作出电台广告成品; ⑥ 4月27号到5月2号:制作出电视广告篇;   ⑧ 5月6号:将各种广告创意成品上交给老板检查,进行广告创意的讲解,最终达成一致; ⑨ 5月7号:将各种广告成品分别发布在不同的媒体上,开始进行全方位的广告宣传。   广告效果评估主要是以消费者通过各种广告宣传后对暹罗之恋泰国餐厅的认知度和产生的直接消费行为,以餐厅营业额的提升率和利润综合测评为衡量标准。 (2)广告效果监测   进行广告效果的监测,我们主要是通过媒体数据的反映。首先,平面媒体主要是《潇湘晨报》和《三湘都市报》,在上述报刊上刊登的广告,广告效果监测由报社提供;其次,电台广告和电视广告的监测,都应与广播电台和长沙移动电视紧密联系配合,及时了解最新的统计资料;再次,户外媒体选择的主要是五一商圈附近的公交车和候车亭,这里人流量大、接触的人群广,广告效果好;最后,餐厅宣传册和传单的效果监测则以发放的份数为标准;此外,网络自媒体广告的监测以发出的广告贴的点击率及网友留言来衡量。   首先,到长沙各餐饮企业实地考察,收集其经营情况、消费者情况、广告策略等资料;然后,制作一份市场调查问卷,在五一商圈和各大高校区发放,收集潜在消费者对于本餐厅的认知情况。   一般消费者来餐厅消费无外乎这样几点诱因。第一,求惠心理。多数消费者会注重经济实惠,物有所值的餐厅,暹罗之恋面向大众,必将为广大消费者所接受;第二,求奇心理。泰国菜本身就是本店的一大卖点,独特的饮食文化、装修风格、歌舞表演等更能充分调动消费者的好奇心;第三,求舒适心理。暹罗之恋泰国餐厅为消费者创造了一个优美温馨的进餐环境,和高水平的微笑服务,使顾客宾至如归;第四,求名心理。暹罗之恋的豪华包间也可以满足不少消费者在宴请时讲求上档次,出风头,追求炫耀消费心理。此外,暹罗之恋还可满足一部分消费者社交餐饮需求和休闲饮食需求。所以本店的消费者按不同层次的消费内容可以细分为普通市民、学生群体和公司白领。在推出相关产品和服务的过程中,充分考虑不同消费者的需求。   暹罗之恋泰国餐厅的经营理念归纳起来,就是“纯正口味、异域情调、泰式服务、全新感受、所付甚少、回味悠长”这二十四个字,我们要在满足顾客各种需求的同时,从整体上提升暹罗之恋的品牌知名度,着重体现暹罗之恋泰国餐厅的文化品位,营造富有魅力特色的泰式民族文化氛围。最后,使暹罗之恋成为长沙最知名的泰式餐饮企业,同时在长沙的林立的餐饮业竞争中占据一席之地。   暹罗之恋泰国餐厅的传播策略就是“立足长沙、聚焦泰国”。“立足长沙”就是本餐厅的目标消费市场要瞄准长沙城区,在长沙稳扎稳打,走出一条富有本地特色的经营模式;“聚焦泰国”就是本餐厅要打造原汁原味的泰国美食和民族文化,这也是暹罗之恋泰国餐厅的最根本之处,本店要充分在泰国特色上做文章,让顾客享受到最原生态的泰式服务。   “暹罗之恋泰国餐厅”纯属本人虚构,本策划中出现的菜品、套餐系列也是本人根据对泰国菜和泰国文化的了解自创出来的,开一家自己的泰国餐厅一直也是本人的理想。
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